以香港为例,其品牌定位是生机与立异的“亚洲国际城市”

　　以香港为例,其品牌定位是生机与立异的“亚洲国际城市”。这个定位是颠末国际会商小组测评后才终极肯定的,它不只持续香港已有的亚洲国际金融中间和具有壮大国际化的效劳业、及把握特地常识和手艺的人材的劣势,并且包罗了将来“国际城市”将具有优秀的“硬”及“软”的根底建立，包罗运输和电讯设备、具有国际水准的教诲和培训轨制,和对都会连续开展的许诺。香港品牌并未将市容革新和都会计划视为本人的定位根底,其底子缘故原由是这个都会最主要中海内地都会旅游、最吸收受众的不单单是它的外在形象,而是它在亚洲经济开展和中国对外开放过程当中饰演的不成代替的脚色。

　　一贯重视实效的香港在推行本人新的品牌定位时，除在市内各次要贸易举动中间搞展览以外，险些没有甚么“大行动”，它是把品牌定位详细落其实都会的开展计谋计划等“软”的方面和一些枢纽项目上，而不是大张旗鼓地大兴土木上。

　　肯定目的受众对都会品牌的推行来讲是一件存亡攸关的事，一个都会明白了本人的转达工具，就即是细分了这个都会的市场。

　　从亚龙湾——国际级度假胜地，大东海——中高级度假区， 到三亚湾——绵亘１５千米的海滩，中档度假区中海内地都会旅游，三亚有三个自然的度假组团，开辟度假定备，开辟水上、陆上的休闲活动项目，定时节构造主题举动而不是投巨资建主题公园，才是三亚都会品牌的开展之路。

　　今朝中国的都会之以是缺少本性,互相相同,大多是未能从计谋定位的角度来考虑都会的将来开展,只是基于市容美化,地产计划和招商引资等单一身分思索，一窝蜂地搞都会绿化和所谓形象工程。

　　都会品牌化的力气不单单是让人们理解和晓得某一地区，而更是将某种形象和遐想与这个都会的存在天然联络在一同，让它的肉体融入都会的每座修建当中，让合作与性命和这个都会共存。都会的品牌形象不再是停止在美化市容的表层，吸收投资增进当地经济开展的宏大驱动力使都会将本人像商品一样颠末包装和品牌化以后，拿到海内以至国际市场上推行。社会衍生的成果一定是都会的中心代价能够被用来定位和包装以后发生出新的附加值——品牌。

　　除东南内地兴旺地域的都会，很多本地都会也提出了打造都会品牌的标语。好比旅游业合作力阐发，为了放慢杭州都会化、当代化的程序，杭州市委市当局提出了“住在杭州”的都会品牌开展计谋；大同市也与山西省旅游局配合举行“大同云岗旅游节”举动，推出“展汗青文明名城灿烂，亮优良旅游都会品牌”的都会形象等等。

　　都会品牌的魅力是经由过程一系列的视觉体系、标记等表示出来的，战略连结分歧和连接，可以较精确地经由过程视觉元素将都会品牌思惟通报给目的受众。其表示元素也更加灵敏多变，缘故原由在于一个都会的构成是差别期间，差别文明布景的人群配合糊口的成果，因此它的文明头绪相对企业而言旅游业合作力阐发，显现出更加静态，更加多元的特征。

　　操纵公关手腕停止推行是香港的一大特征。在推出契机方面，操纵香港举行《财产》论坛之际，2001年5月10日，特首董建华在《财产》论坛落幕式上历来自环球的客人盛大推出香港品牌新形象。到2001年9月尾，香港当局操纵各类公关场所，将香港品牌别离引见到了澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国度和30多个都会。与此同时，对海内的公关宣扬，则操纵香港工商界出名人士对西部考查的时机，在他们乘坐的港龙飞机上印上了新的香港品牌形象“飞龙”标记。

　　成立都会品牌计谋计划是全部步调的第一步，其中心感化是为成立都会品牌制定一个蓝图，肯定计划的目标、工夫历程、到场部分合作、项目内容和方案、团体预算和施行小构成员等。

　　尽人皆知，美国的拉斯维加斯已经和其他度假胜地一样，有一段工夫也遭到经济不景气的影响，旧日赌城的灿烂难以维系。厥后颠末从头定位，将一个已往只是为赌徒供给吃苦的成人游乐场合，酿成了合适家庭玩耍的大型度假城。目的市场肯定为家庭后，给这个戈壁上的游乐天国披上了一层温馨亲和的颜色，也使这座都会死去活来。

　　为一座都会塑造品牌需求耐久的工夫积少成多，从细节动手，方可收到结果。在都会品牌片面睁开推行以后，还应设立特地的机构停止一样平常的品牌推行羁系和指点事情。

　　海内今朝以会展经济、旅游经济为都会品牌根底的大中型都会遍及有个误区，就是将市政建立、星级宾馆的兴修、交通门路的改进和都会绿地的建立同等品牌成立划等号，以至呈现了所谓的“绿色都会”、“佳构都会”、“数字都会”、“环保都会”等观点品牌，以为搞一两项工程、开辟几个室第小区、建几其中间广场和花坛就是塑造都会品牌。如许的了解不只外表化中海内地都会旅游，还会将成立都会品牌引入到一场大兴土木的城建误区，这就改动了都会品牌的性子。

　　香港花900多万元完成了品牌计划以后，同时在香港各次要贸易举动场合展开了系列性的大范围推行举动。在香港的机场、地铁、大巴、次要街道、公开场合都张贴了“飞龙”都会标记。

　　都会品牌定位必需与它的汗青文明和肉体情质分离起来,并付与其文明风致和文明内在。一个都会的品牌只要传承它所固有的特征,吸取汗青和文明的养分不竭塑造和美化本人,才会具有真实的魅力。都会定位就是将功用和文明两方面交融起来,构成其特征和本性,如许构成的定位才具有耐久的性命力,终极在市场上转化为对目的受众的许诺。

　　香港品牌的中心代价在总结国际大城市共同肉体，反应香港各项特质的根底之上表述为“文化前进、自在开放、安宁安稳、机缘到处、寻求杰出”。夸大香港有着丰硕的文明，优良的社会情况，储藏着有限潜力和无量机缘，鼓舞立异思想和不竭寻求杰出。这一中心代价的论述，既是上百年来香港人斗争和寻求的成果，也是香港持续连结本人在将来国际合作中保存和开展的肉体支柱。

　　品牌的中心代价是一个都会的魂灵，情况旅游业合作力阐发、资本、文明、汗青、经济和人自己都是组成和决议一个都会品牌代价的要素，这些要素分离起来终极决议了品牌的素质。差别于单一产物和效劳,都会品牌的中心代价既包罗了看得见摸得着的工具,同时也浸透着很多庞大多元的无形代价。

　　仅唯一标记是不敷的，标记仅仅是根底部门，以它为中心，会有一系列的标准，它们组成了都会品牌的中心视觉形象体系

　　同香港一样，北京上海都要成为国际都会，可是当香港将本人的目的市场实在可行地定位为外洋市场，而且从2001年5月10日开端根据推行日程别离在加拿大和欧洲一些都会紧锣密鼓地展开起来时，北京和上海“国际大城市”的定位更多的仍是停止在标语宣扬上。当一个都会的定位阔别它的目的市场而没法完成时，都会的品牌化只不外是一块招牌罢了，它对都会的开展没有任何意义。

　　片面推行阶段的条件是要按照目的市场来订定推行战略。许多都会以至一个国度或地域都愈来愈重视操纵告白、直邮手册和公关和其他贸易与交际相分离的手腕来推行本人。凡是的做法是先从地点都会开端，在市民和公家中停止传布。由于都会品牌形象的成立底子上是由这个都会的一切人的举动来施行的，让市民都明白和理解本人都会所要终极到达的目的，不只能够同一各人的思惟和举动，并且还可激起人们的斗志旅游业合作力阐发，鼓励人们为之勤奋。

　　如香港行政主座董建华客岁5月10日在《财产》论坛落幕典礼上推出的香港品牌形象及火白色“飞龙”标记，就是一个由当局跨部分事情小组，此中包罗投资政务司、推行署、商业开展局中海内地都会旅游、旅游开展局和几家在国际上各个专业范畴享有盛誉的顶尖跨国性专业公司构成，颠末一年的酝酿计划设想而成。

　　设想一款标记简单，难的是锲而不舍地将打造都会品牌的目的颠末持久的勤奋对峙下去旅游业合作力阐发，而且经由过程市场反应，实时公道地调解原本的品牌计划计谋。

　　定位是成立身牌的魂灵，都会品牌存在的代价是它在市场上的肉体定位及不成替换的本性。好像产物品牌一样,出名品牌之以是耸立百年不倒,是由于它一直遵照着本人的本性定位并一直连结着与合作敌手的差别。任何产物和效劳在市场上的合作都离不开共同的市场定位,都会也不破例。品牌定位的本质就是将都会放在目的受众心目中给它一个无独有偶的地位,由此而构成这个都会明显的品牌本性。

　　海内都会品牌存在的一个遍及成绩是缺少市场的细分化，各个都会之间因为“形象工程”多数集合在都会计划、绿化、开展旅游资本等唯一的几项招数上。常常是一个都会在某方面搞得有了名望，就会疾速掀起天下各地取经的高潮。从90年月的张家港到如今的大连，都会与都会之间观赏进修的成果是都会形象的相同。

　　其次,要按照投资者以至国际社会的认同来肯定本人的开展定位，以使将来品牌形象能充实表现都会计划和投资硬情况建立对投资者的影响。

　　香港在前年开端动手都会品牌计划时,延聘了环球出名的市场查询拜访公司wirthlin worldwide(环球最大的100强企业中,有三分之二的公司是其客户)协同其他国际级专业机构构成品牌参谋团在环球范畴内停止长工夫的普遍性专业查询拜访和研讨,为厥后香港都会品牌的定位和视觉形象的肯定供给了充实的根据。

　　今朝，三亚因为定位为“旅游都会”，却老是瞥见“三亚一日游”们早上来了早晨走，留不住客，当局总结缘故原由，以为是“景点”不敷，以是持续投资做公园，造人文景观，成果仍是见效甚微。设若依力创之见中海内地都会旅游旅游业合作力阐发，将都会定位改成“中国热带度假都会”，我们就会发明，本来三亚短少的“产物”不是“景点”，而是度假定备和度假举动。

　　品牌的中心代价代表产物或效劳带给受众的最大和最底子的长处。一个都会的品牌中心代价不只反应了这座都会在贸易合作社会中存在的来由,更主要的是它代表了这个都会可以为部分社会成员带来最大的长处,对目的受众而言包罗了本身长处的最大化,对投资者则意味着投资的最大报答。

　　以往的汗青名城是因为工夫的积聚和都会在某一方面无独有偶的特性而逐渐成立的，不管是被称为六朝古都的南京，仍是中国的政治文明中间北京，由天然身分而开展起来的都会还不具有真正意义上的品牌代价，它们著名但没有本人的贸易定位和品牌的营销推行，只是在自觉的汗青历程中迟缓的构成了本人的都会特征，即人文景观和天然风采。跟着贸易社会的退化，一个汗青长久的都会不克不及快速跟上时期开展的程序，合时调解本人的都会定位，就很难挣脱被贸易社会裁减的运气。

　　当一个都会要将本人的品牌代价推行给目的受众时，必须要完成“产物”的消费历程，终极经由过程一系列的理论举动，将定位、代价和观点附着在能够满意目的市场需求的项目开辟、计谋计划、情况革新等一系列硬件和软件的施行方面。

　　只夸大都会某一方面的功用,以至靠主座意志和行政号令搭建起的都会形象都是好景不常。香港将本人定位为亚洲国际城市,实践上是香港开展汗青的沉淀和文明的固结。只要当都会的文明和它存在的功用处于一种不分彼此的形态时，都会的品牌魅力才气得以大放光芒。

　　当前，天下很多都会都开端探究都会品牌化的开展门路，但终究甚么是都会品牌？怎样去成立一个都会品牌？实践上，很多都会在当局掌管下停止的“形象工程”功课还没有完整从理性和专业的角度认清上述成绩。

　　施行都会品牌计谋计划的第二步是从调研开端。调研起首要从当地域的资本劣势、将来开展、市民取向和当局的都会开展计划动手；其次则是操纵专业机构向当地域包罗外洋的受众，停止各类情势的访谈和问卷查询拜访，理解公家、周边都会和国际社会对这个都会的评价,在此根底上得出客观而科学的结论，为下一阶段的事情供给决议计划根据。

　　都会品牌的成立是一项社会化的体系工程，不只如果一套称号、标记形象和标语；更主要的是要从全社会开展的角度找到都会的中心代价和品牌定位。着眼于久远开展的都会品牌，一旦肯定了本人的定位，就要整合全社会的资本连续不竭的运营和推行本人的中心代价，如许一个都会品牌才气逐渐成立起来。

　　北京和上海是我国今朝当代化程度最高、综合气力最强的两个都会。北京提出要在21世纪中叶建成具有一流水准确当代化国际多数会；上海的开展目的是建成内向型、多功用、当代化的国际都会。

　　又如海南省三亚市本来将本人定位为“国际滨海旅游都会”，而且环绕这必然位做响应建立。但是有太多的中国都会——珠海、厦门、北戴河、青岛等等——一样能够满意这一需求。而三亚真实的中心代价，却在于她是中国独一的一个热带都会中海内地都会旅游。

　　一个完好的都会（地区）标记体系，以香港为例，包罗政治性标记——区徽紫荆花，经济性标记——飞龙，旅游标记——“HONGKONG”字体及风帆，旅游效劳标记——“优”字。