“城市旅游”这个称谓近几年好像淡化了许多，实际上，城市旅游一直在持续发展和升级，从人文古迹，到城市广场、公园、雕塑景观、博物馆、会展旅游，再到新旧商业街以及废旧厂房改造的时尚园区，等等，北京、重庆等甚至不断爆出一些城市网红景点，各地的旅游形象口号也基本是凝聚着城市和代表性景区的特质

　　“城市旅游”这个称谓近几年好像淡化了许多，实际上，城市旅游一直在持续发展和升级，从人文古迹，到城市广场、公园、雕塑景观、博物馆、会展旅游，再到新旧商业街以及废旧厂房改造的时尚园区，等等，北京、重庆等甚至不断爆出一些城市网红景点，各地的旅游形象口号也基本是凝聚着城市和代表性景区的特质。

　　之所以有这种感觉，是因为我们都已经从乡村进入城市了吗？是因为乡村旅游的日渐红火而怠慢了我们的城市吗？是因为城市的景点都成为千篇一律的公园化、标准化、园林化景观了吗？我想，可能都有点城市旅游景点。

　　一个特质化旅游城市，首先应有它的地标性景观，且一定是人文景观，即使最初是自然的，也会随着建城史的久远，浸染了地域化人文，包括名人轶事、历史事件等。相较于生态与自然，城市无论如何是不能跟乡村比的；但是，论人文环境，乡村是万万不可能与城市比的，如博物馆、文化馆、体育馆；再如古街以及现代的、时尚的街区。

　　近水楼台先得月，旅游市场人群原本就在城市，城市旅游岂能偃旗息鼓呢？从全域旅游角度看，城市一定是区域内功能最齐全、交通最方便、地域文化最浓郁、生验最真切的旅游集散中心，因为其统领所在区域的景区和乡村，是旅游城市的第一形象窗口。基于此，城市旅游只能继续强化和提升，岂能受到漠视和淡化呢？（马牧青）

　　传统模式：以资源形成产品，以产品构造产业，以产业聚集城市。这是中国建国以来的城市模式。历史上的城市就是城堡加市场，基本就是军事职能加经济职能。我们大部分城市属于传统模式。全国200多个资源型城市，现在44个已经进入了资源枯竭的阶段。在我们的城市里，大量面临的问题都是工业化城市转型和提升的问题，所以就需要研究现代模式。

　　现代模式：金融、科技、人才、市场，要素聚集、创造聚集。经营城市一靠经营资源，掠夺性；二靠经营土地，一次性使用，一次性收入；已经走不下去，即使不控制也是死路。经营文化，经营环境是优势，也是可持续发展之路旅游的基本概念。

　　国家旅游局对评定中国优秀旅游城市提出了一套标准，基本各个行业主管部门都提了一套城市标准，比如国家级的园林城市、卫生城市等等。从结果来看，需要相应的标准；而从起点和过程来看，需要城市能力。目前中国一流的城市能力：投资能力，建设能力，扩张能力，控制能力。二流的能力：聚集能力，商业能力，科技能力，吸引能力，公共能力。三流的能力：创造能力，文化能力，环境能力，输出能力，服务能力城市旅游景点，生活能力。如果城市能够把二流能力和三流能力逐步提升，这是旅游对城市做的最大贡献。

　　在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。现在把文就理解为搞一点城市文化设施，也有无数的房子拆了建建了拆，一轮又一轮，这些房子经不起推敲，经不起品味。

　　突出城市文化。现在的城市旅游发展过于看重景区，作为一个城市而言，观看重景区是不行的，会形成一个畸形的格局，叫美丽的风光、破烂的城市，如果把精力集中在少数的景区开发上，那这个城市整体发展怎么办？所以要构造景城的概念。

　　城市要进行完整的艺术设计城市旅游景点，系统的形象设计。城市改造，也不必大拆大建，增加一些文化符号、增加一些文化元素，城市的味道马上就提升了。比如，内蒙古自治区建区60周年时，呼和浩特就带了一个头，建筑物的墙体增加了很多蒙古族的文化符号，这个楼上一匹马，那个楼上一张弓，这都不复杂，就是文化元素中的符号，城市的味道就有了。

　　全球：世界胸怀，参照系，全球品牌。树立新的参照系，城市要以世界上同一个类型的城市作目标。当然一个非常小的城市要作全球品牌，比较有难度，但可以在某个点上有突破，构造出一个新的品牌。

　　全年：一年365天都利用。西北城市最大的特点就是旅游淡旺季太明显，需要研究城市中春夏秋冬四季的旅游产品来吸引人。

　　全时：研究24小时利用，不可能城市的大街小巷都24小时利用，但是一定要有这样的区域，要有夜间活动。全世界一流的旅游城市，一定是夜生活最繁盛的城市。

　　全新：研究新发展方式、新生活方式。从旅游角度旅游的基本概念，应该从新城市主义到新生活主义。旅游就是一种生活方式，对个人来说就是一种短期的生活方式，对于整个社会来说就是一种常态性的、长期存在的生活方式。将旅游的要素渗透到城市的每一个角落，融入到城市的每日每时，这才是一个全新的、根本性生活方式的转变。

　　以服务大发展、配套大空间、发展大产业、提升大形象、发挥大功能、促进大文化、美化大环境为基础定位，发挥旅游业在推动区域新发展、拓展旅游新体系、衍生城市新产业、促进城乡新和谐、提升城市新品质、培育社会新生活等方面的积极作用。全面提升城市的总体素质。

　　用旅游激活城市，以创造明天。基于旅游在经济拉动、社会和谐、形象树立等方面的突出作用，应立足现在、综观全局、着眼未来。在旅游体验理念的基础上，整合资源，提升价值，改变形象，创造品牌。通过实施社会化、特色化、精品化、生活化、转型化、科技化、系统化、综合化、双向化战略，致力于打造完美、品牌、精致、人本、悠闲、数字、联动、多元、开放城市，全面提升城市旅游业的整体素质。

　　城市从旅游的角度来说功能是：客源集散地、消费集中地、文化吸引地、就业扩大地、税源形成地，品牌体现地。但是在有的旅游城市，城市功能被弱化为几个景区。河南的云台山在焦作城市的发展当中起到了巨大作用，其中最大的作用就是改变了焦作的城市形象，从一座煤城转变为一座旅游城市。

　　一流的观光资源上世纪80年代就已经进入市场，比如故宫、兵马俑、黄山、九寨沟等等；二流的观光资源现在也已经进入市场。如果现在还把精力放在景区上，一定意义上城市在开发三流资源。为什么放着一流的资源不去用，要开发三流的资源呢？越是三流的资源，开发难度越大，资金量越大。景区到底要开发多少？从单一观光的角度来说，分散、同质化现象现在比较普遍。

　　要处理好城市和景区的关系。要发展城市旅游，第一个概念是城市要建立几个景区，城市里为什么非要建立景区呢，有的地方叫城市体验区，有的地方叫文化区，有的地方叫娱乐区，有的地方叫休闲区，为什么非得要戴上景区这顶帽子呢？很简单，因为景区有一个既定的商业模式就是收门票。这是一个既定的商业模式，这种传统模式应当不弱化。这就需要研究如果转型提升，就是让城市的旅游功能发挥到最大。

　　满足休闲需求是城市基本功能之一，城市发展质量提高的重要内容，市民生活质量的必要组成部分。城市休闲要以人为本，休闲创造就业、创造价值。休闲，让城市更美好。休闲城市应达到，在城市生活中，休闲活动普遍，具有丰富的休闲设施；休闲产业在城市发展中占据重要地位，形成品牌，并构成强大的市场吸引力。

　　要建立城市的休闲体系。这里面有三个重点，第一个重点叫城市中央休闲区，比如上海的新天地、北京的什刹海、桂林的两江四湖等等，这都是城市中央休闲区的概念。这样的休闲区是一个城市文化底蕴的集中，也是一个城市娱乐消费的集中。但是这样的休闲区和我们所说的商业步行街完全是两个概念，多元素、小设施、大街区。就是小娱乐、小餐饮、小文化、小广场、小街道，构建了一个大的街区，变成了一个城市的亮点。第二个重点就是城市休闲体系的建设。包括夜景的营造、餐饮、娱乐、建设、文化、购物体系等等，构建一个完整的城市休闲的体系。第三个重点就是社区休闲，社区人口越来越多，要求越来越高，就要求我们社区要有休闲的设施、休闲的文化，休闲的活动、休闲的安排、休闲的组织等等。

　　培育多类型的资源。一提旅游资源，就是名山大川、名胜古迹，这都是从观光的角度来解释的。实际上现在旅游资源包括社会旅游资源城市旅游景点、生活旅游资源、环境旅游资源、产业旅游资源这四类，也就是说社会生活可以进入这个旅游资源的概念。

　　形成多功能的产品。城市文化中央休闲区，就是一个多功能的产品，外地人到了这儿是必去之地，本地人没事就去逛一逛，就构造了一个多层面的市场，从而形成了一个多联动的方式，也就是通过对资源的广泛全面整合、全面利用，构造了多层面的市场。

　　打造终极目的地。旅游的综合性最终体现的产业融合，形成一个多联动。如果我们强化一个城市旅游和旅游城市的结合，尤其是强化了一个城市休闲，我们必然变成了一个终极目的地。

　　建设的商业模式到底卖什么？第一个角度是卖理念，再一个是规划，要有一个好的规划城市旅游景点，形成一个旅游发展理念和城市发展规划；第二是卖门票，现在看来还是长期处于首位；第三是卖名气，根本就是创品牌；第四是卖土地，卖升值空间；第五是卖项目，形成一个完整的产业链条；最终是卖股份，构造一个多方式的资本运作。

　　经营的商业模式做什么？一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。

　　总体而言，创造了A+B+C模式。A是吸引中心，不仅吸引游客，也吸引政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是衍生发展，通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。

　　从工业城市到工商城市，从聚居城市到文化城市，从旅游城市到休闲城市，从过境地到终极目的地，构建新型产业基地，循环经济典范城市。

　　城市营销，直接关系到一个地方能不能形成品牌，直接关系到招商引资，所以多年以来就变成各级政府关注的问题。

　　总体来说，旅游就是城市的品牌，两者之间叫做等位等质等效。等位就是从营销的角度来说，旅游和城市的位置是相等的，实际上做城市营销，也就是在做旅游营销；等质就是本质上是相同的；等效就是效果上是一样的。所以我们要把城市营销和旅游营销紧密的结合在一起。现在形成好的格局就是宣传、旅游、文化、体育四位一体。形成部门联合，上下联动，政企联手的营销机制。

　　初步：敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打一百分，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格。关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。

　　进步：二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。比如说原来的目的地营销，一个基本的方式就是到北京、上海、广州、深圳这些主要的客源城市，搞一个新闻发布会、搞一个产品创新会，找一帮记者，弄一帮旅行社。这样的营销成本很高，效果不太好。所以现在随着经验的积累，更多的在研究二次营销和深化营销。尤其要研究各种营销方式之间的组合，营销是一个完整的方案。

　　大步：从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么？现在很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次，第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息。旅行社的线路、报纸上的广告刊登的产品都是重复的，营销费用花了不少，客人没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公众方面的服务性信息。所以、核心就是要从生产者主导转向消费者主导。

　　目的地营销效果到底何在？旅游营销的本质是什么?就是把信息有效地传递到市场上去。第一个是“传递”，第二个是“有效”。旅游产品和产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。大体可以归纳出信息、传递、存在三个阶段。

　　第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于一点。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限。

　　第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，信息就是空的；系列的服务性信息，一定意义上比品牌性的信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。

　　第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去，同样就会口口相传，称之为“病毒营销”，形成良性循环的状况。

　　我们进入了一个新传媒时代。传统媒体是纸质、广播、电视、户外等媒体很多，现在要研究的是跨媒体的运作，就是传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化。这样才能形成一个完整的、系统的方案，才能少花钱多办事。

　　旅游需要创意，创意推动旅游。旅游产业也是创意产业。开发创意，产品创意，营销创意。贯穿全过程，涉及全方位。创意的前提是无拘无束，是心灵的放飞。创意的发展，是平台的建设，是制度的保障。这是个人创造力与组织执行力的结合，是社会宽容性与法治的进步。

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